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      直播“行業地震” 給家電營銷敲響了什么警鐘?

      發布時間:2022-01-04    

      最近的直播電商行業,被監管整改的有點多。薇婭“被封”、李佳琦被浙江省消保委“點名”,淘寶、拼多多、快手、京東、抖音五大平臺被約談。這不免讓家電營銷人員繃緊了神經。

      畢竟,電商直播在這兩年風生水起,早已成為家電企業的新渠道增量。頂層政策、頭部主播、頭部平臺的任何動作,任何變化,都與行業的發展緊密相關。

      結合近期的直播行業的相關動向,小編整合復盤一下,目前來說,直播電商哪些漏洞需要補足,哪些雷區應當規避,哪些紅線要守住?

      01 忌絕對性低價  宜實打實讓利

      雙十一期間,浙江省消保委體察17位主播,發現5位主播存在夸大宣傳,用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格對比等問題。例如,在淘寶平臺的Timor小小瘋(粉絲數量838.6w)直播間中帶貨時頻繁提及其他平臺,并宣稱自己價格低……


      直播“行業地震” 給家電營銷敲響了什么警鐘?


      圖片截自浙江消保委官微

      其實,在渠道多元化的今天,直播平臺已經沒有絕對的低價可言。

      我們知道,最開始電商直播的崛起風靡,是由于疫情封控,消費場景受限的情況下,以低價為爆點,博眼球,引流量,促成交,高轉化。

      但現在我們已經進入后疫情時代,消費場景分散,直播也好,實體門店也罷,都只是渠道之一。各路直播平臺涌現,線下活動力度有時候也不小,直播電商的價格競爭力已經在趨弱。此前爆發的“歐萊雅”事件,其實已經顯現出些許端倪。

      以家電行業為例,從大白電廚衛小家電,沒有哪一種類型的渠道,占據絕對主導地位的比例結構。即使是在線上,消費場景也在加速分散——淘寶、京東、拼多多、小紅書、快手、抖音等等。用戶、場景、流量都在加速分散,廠家自然也不會獨獨“重倉”某一家。

      在這樣的背景下,主播過分的夸大宣傳,絕對性的比價,已經是不成熟、不規范的做法。此次部分主播被整改,也是給包括家電在內的企業提了一個醒——任何場景、任何平臺下的營銷,切莫夸大宣傳絕對低價。

      02 忌貨不對板  宜增強互動體驗

      此次浙江省消保委的體察中還發現,在快手平臺的融威七號(小軒哥)直播間內(粉絲數量84.7W)未按消費者要求展示完整的產品。

      直播電商,作為線上銷售的一種方式,實物體驗是它的最大短板。也因此,主播是否從消費者的角度出發,是否足夠了解產品,是否展示完整產品,就顯得尤其重要。

      此次體察中,浙江省消保委在拼多多平臺中還發現較多少發漏發,發錯尺碼,實物與宣傳不符合的問題……貨不對板,少發漏發,這些是最基本的“紅線”,無須贅述。

      從這些問題被 “點名”,可以看出,度過野蠻生長期后,直播電商在用戶體驗等方面,亟需“補課”、整改。家電企業在做直播等營銷活動時,也應加強用戶體驗,增進互動,同時確保產品品質。

      其實,最近頭部主播偷稅漏稅被查,明星直播屢屢翻車,不少業內人士認為,企業需加強品牌自播,把主動權在自己手里。早在去年,康佳集團白色事業部直播基地項目在滁州康佳科創云谷正式投入運營。美的在今年雙11期間全網店鋪自播播出超過3200場,直播銷售規模達到了25億元。其中,抖yin直播數據頗為亮眼,品牌自播占比超過了72%。


      直播“行業地震” 給家電營銷敲響了什么警鐘?


      圖片截自美的雙11戰報

      從消費者角度來看,理性消費已經成為主流。所謂“群眾的眼睛是雪亮的”,一昧的所謂的低價煽動,花里胡哨的“套路”,已經開始失效。只有實打實的低價,加上實打實的品質,才能讓用戶買單,也只有這樣,直播電商這個行業,才能獲得長期健康發展。


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