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      高端家電新品擴容,2022年市場將迎捷報

      發布時間:2022-01-04    

      高端家電新品擴容,2022年市場將迎捷報


      回顧2021年,家電行業受國內消費景氣疲弱、原材料價格高企影響,整體表現承壓。雖然市場低迷,但也不乏亮點。隨著消費升級,高端化轉型趨勢持續,家電高端品類占比不斷提升。同時,以套系化.、集成化為代表的新興家電持續擴容。

       市場整體承壓

       奧維云網的數據顯示,今年前三季度中國家電市場零售額規模5414億元,比2020年同期提升7.7%,但較2019年同期下滑8.7個百分點。奧維云網指出,2021年市場需求持續低迷,消費者信心不足,更新換代需求釋放緩慢,家電消費也不是居民消費主要的支撐點。雖然同比規模提升,但與疫情前水平相比仍未恢復。

       據工信部發布的數據顯示,2021年1~9月,全國家用電器行業利潤總額822.2億元,同比下降1.8%;而2020年1~9月,全國家用電器行業利潤總額833.4億元,同比下降2.8%。這意味著今年前三季度家電行業的整體盈利水平還在去年受疫情沖擊的基礎上出現進一步縮水。

       A股家電板塊的表現也折射出投資者信心的低迷。據統計,今年前三季度家電板塊累計下跌24.2%,位列申萬一級行業末位,為該板塊2005年至今表現最糟糕的年度。光大證券在研報中直言,2021年是家電板塊的“失意之年”。

       業內人士指出,造成行業景氣度下降主要有以下三方面原因:一是原材料價格長達一年多的持續上漲以及芯片短缺,企業為對沖成本提高終端售價,導致消費需求延遲,出現明顯的量額剪刀差;二是疫情的局部反復導致線下實體店復蘇不達預期;三是供應鏈效率低下,海運價格暴漲、物流成本上升,導致出口業務壓力增加。

      高端家電產品受市場青睞

       隨著消費升級,消費者對于品質生活的追求愈發強烈,對家電體驗的舒適度愈發苛求,高端品質家電順勢而起并持續穩定增長。

       GfK中國發布的《2021高端家電市場白皮書》內容顯示,2021年以來,家電市場大部分品類零售額規模及增長率都迎來不同程度的上升,行業向高端化轉型趨勢持續,高端產品占比不斷提升。2021年1-10月份,1萬元以上冰箱、彩電、柜機空調、洗碗機線下零售額占比分別為22.5%、19.7%、19.1%、14.1%,分別較2020年提升了4.3%、3.7%、2.9%、4.3%;6000元以上洗衣機線下零售額占比相較2020年提升5個百分點至27.6%;5000元以上掃地機器人線下零售份額相較2020年提升4.6個百分點至21.9%。

       數據顯示,整個高端家電市場中,今年1~10月,1.5萬元以上的高端電視、冰箱、空調、洗衣機產品零售額占其品類整體高端市場零售額的比重分別達到51%、38%、20%、12%。被譽為新中產“三大件”之一的干衣機,在1萬元以上價位段的產品占整個高端干衣機市場的零售額比重接近50%;新興品類的洗地機,其5000元以上價位段產品占整個高端洗地機市場的零售份額比重也達到12%。

       消費者對于高端家電價格的接受度不斷刷新。調研數據顯示,在家庭收入3萬元以上的群體中,有82%的家庭愿意為了品質生活多花錢。中國家電網近期發起一項的關于“2021生活居家舒適度”調研結果也顯示,有42.5%的受訪者愿意投入更多的錢來改善家居環境,其中有部分受訪者預算最高額度超過了10萬元。

       “智能、綠色、健康的高端產品代表了行業轉型的新方向,更是化解成本壓力,開拓未來新賽道的有效途徑?!敝袊矣秒娖鲄f會理事長陶小年指出,高端背后,是企業創新力、質量管控力、供應鏈匹配能力以及數字化轉型成果的綜合比拼。

       健康、套系、集成賽道火熱

       面對消費者的新需求,家電企業還從產品技術以及形態等多方面進行升級探索,為產業進一步升級積蓄力量。

       新品表現上,今年有多項健康創新技術突破。例如,方太“制冷”煙機首發告別“夏廚熱”,全新高能氣泡洗洗碗機專門應對中式難洗油污;老板電器擁有“雙腔”“變頻”“靜音”三大功能的聰明油煙機拒絕油煙逃逸。格蘭仕今年7月份推出的宇宙廚房概念,采用無明火、無油煙的烹飪方式,全套和諧的科技產品也帶給消費者健康烹飪體驗。

       5G、AI、傳感器、物聯網等技術革新應用,帶動彩電、冰箱、空調以及生活電器、廚電等全面升級,從傳統功能性家電產品向網器、節點、入口蛻變,彼此之間的互聯互通、交互體驗、數據打通變成可能,為家電跨品類、跨行業整合奠定產業基礎,更為套系化發展創造良好條件。據了解,目前,包括海爾、海信、美的、小米、博西家電、TCL、長虹、方太、老板電器、華帝等在內知名品牌,都紛紛推出各自的套系產品。

       另外集成化也是家電企業作為重要的探索方向之一。今年方太舉辦了一場線上新品發布會,會上方太發布了其囊括煙灶、蒸烤、空氣炸、制冷等功能的第2代集成烹飪中心。據了解,除了方太,包括海爾、美的等綜合品牌和老板、方太等廚電品牌均在近幾年里針對集成廚房做了相應的布局。

       機構看好2022年家電市場

       對于2022年家電市場的預期,奧威云網指出,考慮到2021年價格同比上漲,帶來的零售額增長動力于2022年減弱,但是消費升級催發的產品功能、結構升級、產品迭代將持續向好,此外一些新興品類的普及和增長也對市場有較大的拉動作用,疊加企業端、渠道端的市場推廣,以及疫情常態化令消費者逐漸適應并信心平復,因此預計2022年市場規模在2021年基礎上小幅上漲。

       不少證券機構發布了看好的研報。例如,中銀國際證券發布研究報告稱,2022年傳統品類需求有望持續復蘇,產品結構升級、成本壓力緩釋助力盈利改善。需求端,受益于近期信貸政策的調整,房企到位資金有改善的跡象,政策的邊際變化預計首先體現在竣工數據的回暖,家電內銷有望受益。

       盈利端,主要原材料價格進入高位企穩的階段,進入Q4海運運力短缺的情況也有緩解的跡象,預期前期積壓的貨物將逐步恢復正常出貨節奏,海運價格穩步回落;同時家電廠商持續推進高端化進程,將有效增厚行業的盈利彈性。

       2022年新興家電滲透率有望持續提升。中銀國際證券稱,新興家電的格局相對傳統小家電更加穩定,龍頭企業有望持續享受行業高速成長紅利。目前在清潔電器、智能投影、集成灶等賽道中,龍頭企業在行業高速發展的同時,積極推進產品結構提升,終端產品呈現著明顯的量價齊升趨勢,業績兌現依然可期。


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